La mirada crítica

Pensar en marca y publicidad, desde la perspectiva de los valores que manejan, y evaluando su relación con el consumidor, nos lleva casi siempre ante las estrategias de relación con el público consumidor.  Pero no hay que pensar en el factor humano sólo como en un factor receptivo, moldeable, listo para recibir y funcionar según la planificación de los especialistas. Desarrollar la teoría de lovemarks, por ejemplo, puede llegar al exceso de pensar que una vez que se haya estudiado el público, no hay mayor problema para llegar a el y seducirlo. En realidad, hay que tomar en cuenta el ruido y el exceso ( la abundancia de mensajes que agobian a la gente, la simultaneidad relativa de los mismos y su empeño de impactar al público ) que pueden conducir a un efecto de resistencia y evasión. Asimismo, no hay que ignorar los efectos del pensamiento crítico, que a veces encuentra vías bastante atractivas para darse a conocer, como por ejemplo en las animaciones de Monty Pyton, colectivo inglés contemporáneo que re-escribe lo establecido bajo interrogantes.

Television is bad for your eyes

http://www.youtube.com/watch?v=JXCpYgd338U&feature=related

Monty Python - Terry Gilliam's American Defense Toothpaste Animated Ad

http://www.youtube.com/watch?v=5SLG-4cetz8&feature=related

Pero también hay construcciones directas que enfocan el mecanismo mismo de la relación del consumidor con el mercado:

Consumo, luego existo...?

http://www.youtube.com/watch?v=p68Sh-ShkyA

Ante la mirada crítica, el Marketing  junta estrategias y recursos con la Reputación y la Comunicación. ¿ Cúal sería la respuesta adecuada en este momento ? 

El mundo utópico de los deseos representados

¿Qué hay más allá de los deseos de cada uno? En nosotros mismos , están  nuestras historias de vida, nuestras necesidades y sueños, nuestras frustraciones y los deseos de superarlas. Nuestra difícil relación con lo demás, con todo lo que no es nosotros mismos. Pensándolo así, la evasión  en la imaginación es un buen camino, porque a la vez que deseamos lo imposible , tenemos conciencia de los límites y las dificultades que nos alejan de nuestros sueños.

La respuesta publicitaria es entonces el proyecto utópico, el mundo creado a medida de los deseos, aliviado de las presiones y los límites. Un  mundo que crece y toma forma nutriéndose de nuestros deseos, pero no necesariamente representando a cada uno de ellos, sino este espacio libre que establece nuevas reglas, que aparentan no existir, fluido y carente de la gravedad circunstancial.

En la publicidad, Eugenio Recuenco ha creado un mundo con estas  características :

Showreel - Eugenio Recuenco

https://www.youtube.com/watch?v=xM26_kKFhvc

Los recursos tradicionales de los cuentos de hadas pueden servir:

Nina l'Elixir Advertising (full version)

https://www.youtube.com/watch?v=iU8rvrFrrBE

Otras veces la inmaterialidad o la libertad del nuevo mundo se sugiere sólo a través de recursos plásticos :

Christian Dior Jadore Commercial 3

http://www.youtube.com/watch?v=1YkN_SH5jKY&feature=related

El proyecto utópico no se realiza sólo en el nivel poético, también puede implicar la exageración de la parodia burlesca: 

The AXE Effect - Women – Billions

http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU&feature=related

¿Si se haría un recuento de los proyectos utópicos, que diría este recuento de nuestros deseos ?

Mihaela Radulescu

Red Bull o la Marca como actitud

La marca , al dirigirse hacia un destinatario colectivo, crea un perfil ideal. El mercado le ofrece datos de perfiles reales, de estilos de vida, tipos y expectativas de consumo y dinámica de mercado. La marca hace algo más que abastecer necesidades o deseos. Las crea. Responde al Mercado creando Mercado. Estos nuevos perfiles, ideales desde el punto de vista del consumo psicológico de bienes, representan para el público consumidor el paso adelante a sus comportamientos y estilos, representa el ser / tener / vivir mejor, existir como proyecto de realización acorde a los nuevos tiempos. Desde este punto de vista, la marca crea actitudes conformes a su tiempo y proyectadas al futuro. No se trata de actitudes que se reducen al consumo, sino de actitudes donde el consumo de determinado producto es elemento implícito o eventualmente imprescindible de una manera de vivir, como por ejemplo vivir con actitud e intensamente su vida.

Para observar concretamente el funcionamiento de esta dinámica, está el desarrollo de estrategias de la marca Red Bull. La bebida energética que luego se llamará Red Bull tiene su origen en Hong Kong. Tiene una fórmula de cafeína y taurina y fue creada como marca por Dietrich Mateschitz ( quien obtuvo la  licencia en 1987, en Austria) . Se crea como marca para un mercado inexistente, fomentando grandes expectativas.  Se crea como marca y se crea como mercado.  Su base de operaciones es Salzburgo, Austria. Actualmente, exporta a más de 120 países alrededor del globo. Su marketing global tiene como línea de acción principal asociar el producto a los deportes extremos, a un estilo de vida  que promueve la competencia, la aventura, el riesgo, el espectáculo.  La actitud que fomenta es la contraparte de la rutina de la vida urbana y del funcionamiento sistémico de nuestro mundo. Trae consigo recuperar el individualismo, el juego, la aventura. He aquí una competencia a la cual se asocia por todo el mundo, pero no es el único deporte de aventura al que se asocia, verdad ?

Dubai FMX highlights - Red Bull X-Fighters 2011

http://www.youtube.com/watch?v=cJaydvRMA1o

Red Bull X-Fighters 2010 Russia - Event Post Show

http://www.youtube.com/watch?v=dYXgYS8KARE

Red Bull X-Fighters Egypt - Event Highlights

http://www.youtube.com/watch?v=do4OjTTBdRA

A nivel mediático, a la vez que está presente con reportajes de sus competencias, la marca tiene una línea humorística de gráfica publicitaria que enlaza la rutina y la vida en pequeño en lo cotidiano, con el “ vuelo” de la imaginación hecha realidad. Sería interesante pasar revista a las situaciones para las cuales se ofrece cambiar la actitud de vida. 

Por otro lado, para situaciones particulares desarrolla estrategias particulares. En Argentina, por ejemplo, sus campañas asocian la bebida a eventos relacionados con la noche, la música electrónica y la vida nocturna. ¿ Tal vez porque también representan la aventura, la ruptura con la rutina de lo cotidiano ? En Japón, se optó por acercarse a los hábitos establecidos, reduciendo  el tamaño de la lata. Al parecer,  los japoneses prefieren probar un poco de muchas cosas que comer o beber mucho de unas sola cosa: http://www.kirainet.com/estrategia-de-red-bull-en-japon/

Mihaela Radulescu

La vida IN

La cultura claustofílica de la publicidad promueve vivir en los universos creados: el universo de la marca, para comenzar, los universos virtuales para llegar a los máximos efectos de internalización, no sólo conceptual o imaginativo sino también real.

¿Porque el universo de la marca  fomenta una cultura claustrofílica? El deseo de ser parte de una comunidad apetecible y deseada puede terminar aislando al individuo en un mundo artificial, concebido para ser respuesta a deseos, contraparte a temores y enfáticamente configurado formalmente,  para crear signos contundentes de identidad.  Es el mundo “ ideal”, lo que a la vez significa que se aleja cada vez más del mundo “ real”, de su diversidad y complejidad.

Porque los universos virtuales, aunque fomentados por una dinámica social intensa ( medios sociales : redes sociales ) , terminan fomentando una cultura claustrofílica ? Como defensa ante las presiones de la realidad, los universos virtuales están hechos “ a medida” de un perfil generacional y socialmente determinado, además de brindar la sensación de estar en contacto y practicar constantemente la comunicación en condiciones de seguridad y dominio de la situación. Se crean en consecuencia “ burbujas “ situacionales,  tanto para una dinámica  social como para el entretenimiento llevado a un nivel de rutina vivencial ( como en el caso de los juegos, de los visionados de las series televisivas, telenovelas o programas de todo tipo de la televisión ).

¿Cómo contribuye la publicidad a estos nuevos entornos que se vuelven cada vez más importantes de nuestras vidas ? Debilitando el límite entre vida y ficción, apostando por la participación real del usuario en el funcionamiento del universo simulado, exaltando la satisfacción experimentada por el usuario como “ ciudadano” de los mundos ficticios, que resultan mejores que el mundo real. MR

Observen:

Publicidad Nintendo Wii: http://www.youtube.com/watch?v=bl5KpgDxKMg

Publicidad Wii Espa��V: http://www.youtube.com/watch?v=FvVvCAZWURU&feature=related

Wii Sports - Nintendo Wii - Familia [Spot] (España): http://www.youtube.com/watch?v=4i3umgfX27U&feature=related

¿Qué opinan ? La realidad del producto justifica en este caso la construcción argumentativa. Pero pueden haber otro tipo de productos, donde la publicidad construya sentidos por su misma existencia. Serían buenos algunos ejemplos en este sentido. 


Mihaela Radulescu

La alegría de vivir en el mejor de los mundos

    Voltaire

En 1747, aparece “ Zadig o El Destino ”, libro en que el filósofo y escritor francés Voltaire  habla del  uso de la razón como triunfo sobre la intolerancia; además asegura que  la influencia de la Providencia se da  en todos los aspectos de la vida ( el destino lo  rige todo).  Pero en 1759, en “Cándido”, el mismo Voltaire hace que su personaje principal se repita una y otra vez : “Vivimos en el mejor de los mundos posibles”, básicamente cada vez que enfrentaba una nueva tragedia.  En realidad, la frase y su uso es una ironía al racionalismo del pensador alemán Gottfried Wilhelm Leibniz que a su vez la habría pronunciado luego del gran terremoto  de Lisboa  (1755) , oportunidad en que había cuestionado la existencia de la “divina providencia”. Criticado, terminó diciendo que, en contra de cualquier apariencia, en este mundo todo ocurre por alguna razón y para el bien de la humanidad.

¿Entonces, pase lo que pase, bajo el efecto de la Providencia, la razón triunfa y el mundo, irónicamente, es el mejor de los mundos posibles ?

Buenas bases para nuestra sociedad de consumo  y la alegría de consumir disfrutando. Está bien, hay todas las razones del mundo, y así deben ser las cosas. Lo único que nos debe preocupar es cómo disfrutaremos más.

Que hay consenso al respecto, parece que no hay duda. El interés por exaltar la satisfacción del usuario consumidor no se limita a las marcas del comercio de bienes de consumo. La propaganda política también usa las imágenes de felicidad colectiva, supuestos efectos, que a menudo gozan de una presentación espectacular, de una eficaz  ideología o un buen  gobierno.  Las usa también las instituciones y las organizaciones que desean promover sus actividades destacando las expectativas y el alto grado de satisfacción que provocaría en quienes participaran.  Los fundamentos son similares, identificar y mostrar los efectos de aceptación y  , aún más, de amor y entrega: las condiciones de lovemark, coronadas por el éxito del proyecto o realidad que se propone no a un grupo reducido sino a una gran comunidad. A continuación, algunos ejemplos de propaganda y publicidad (chinasvoyage.typepad.com).  Encuentren otros!!!

Propaganda de la amistad entre China y África:

Publicidad  china de torneos deportivos: 

Propaganda china de los valores del trabajo (gratodo.com) :

Mihaela Radulescu

Comunicación de marca en los medios sociales

Hoy en día, para todo comunicador, y aún más para los comunicadores visuales,  evaluar el funcionamiento de las herramientas y estrategias  para ejecutar proyectos de comunicación a través de acciones en los medios sociales, se hace imprescindible. Generar y hacer funcionar tales proyectos, desarrollando propuestas de intervención del diseño para el funcionamiento de los contenidos  on line, supone  amplios horizontes  para la actual comunicación corporativa, publicitaria, de marca y editorial. 

Los Medios de Comunicación Sociales deben ser vistos en la perspectiva de la evolución de Internet por un lado, y de la especificidad y dinámica del medio social por el otro. Los Mass Media desarrollaron una nueva forma de acción a través de los Social Media, para lo cual fue fundamental la Web 2.0 y los vínculos cada vez más fuertes entre las redes sociales y la tecnología. Actualmente, el énfasis recae en el monitoreo, el análisis y la medición de las redes sociales.

Es el momento también de sistematizar  los medios sociales y evaluar lo que significan para  su audiencia.  Veamos.  Medios sociales para la comunicación: blogs, foros en línea, microblogging, redes sociales, sistemas de agregación, eventos, redes sociales basadas en localización. Medios sociales para la colaboración : wiki, marcadores sociales, noticia, sitios de opinión. Medios sociales de entretenimiento : mundos virtuales, juegos en línea, juegos compartidos, juegos de georeferencia.   Medios sociales multimedia para compartir fotos, videos, arte, música; emisiones en directo. 

Una vez aclarados los puntos tipológicos, hay que evaluar el impacto de los medios sociales en  la comunicación.  Temas como : información versus conversación; las comunidades on line; la responsabilidad de los Medios Sociales; el comportamiento de los usuarios.

Hay que ver también ejemplos significativos de proyectos y efectos comunicativos; la creatividad en los medios sociales y la intervención del diseño.  En última instancia se trata de estrategias y recursos para generar sociedad ; estrategias de marketing, en las cuales participan los proyectos de comunicación corporativa, publicitaria, editorial, multimedia.

Sería interesante saber qué piensan sobre el rol  y la  intervención del diseño. Asimismo, sobre la optimización y el futuro de Social Media; sobre cómo nos serviría en este sentido  ( la gestión eficaz de los proyectos ) el análisis de tendencias y el laboratorio de tendencias. 


Mihaela Radulescu

La magia existe: Vestirse para comunicar

No sólo la publicidad presenta al producto como una herramienta mágica para la realización de los deseos de ser / tener/ poder  sino los mismos productos asumen e incorporan la magia como parte de su identidad, estatus y fuerza comunicativa.  Un buen ejemplo es la vestimenta  vintage  o la moda de  los  personajes, desde la caracterización cultural y estética de miembros de las tribus urbanas  hasta la gente cosplay.

                                                         

 ¿Cuál es el eje semántico de esta magia?  De dónde viene y adónde va, cuál es el sentido de su relación con el usuario? Vestirse es caracterizarse ante los demás, presentarse y relacionarse contando con ciertos contenidos ya establecidos en cuanto a la personalidad, gustos, preferencias, e incluso estilo de vida sobre el cual se quiere informar a los demás : “ Yo soy así…. “, dice la vestimenta.  Por lo general la vestimenta es una tarjeta de presentación, social, cultural, de género y definitivamente generacional.  A su debido momento, la publicidad actualiza y activa esta función. Pero también sirve para  identificarse ante uno mismo, optando por un perfil ya establecido que ofrece confianza y seguridad, en cuanto a su interpretación. La motivación va entonces  en el sentido de la identificación con un modelo que la sociedad contemporánea, la real, vista en sus vivencias cotidianas, no lo ofrece. Pero, lo que impresiona, impacta, seduce, es la opción “extravagante” por una caracterización basada en la imaginación y los símbolos, como las gothic lolitas, los darks, las diferentes corrientes de la contracultura, beat, hippie,  pop, punk, glam, indie, todas coexistiendo gracias a la moda vintaje; como los personajes de anime.  Y finalmente sirve para construir discursos implícitos sobre el mundo en que vivimos y nuestras necesidades de definición en sus condiciones exigentes.

Una pregunta :  ¿pasa lo mismo con los símbolos de la identidad cultural ?  ¿Hay la posibilidad de infundir magia a la identificación y representación cultural, para volverla exaltante ?   Por lo pronto, en el Perú, sí. Los desfiles de moda insisten en los motivos peruanos, inspirados en el arte precolombino, el arte popular, las tradiciones urbanas; la magia de la caracterización con los signos de la cultura nacional es suficiente para significar y exaltar la identidad peruana.  O para ponerla en el centro de la atención, como en este proyecto de Héroes peruanos de Edward Venero, cuyas imágenes tienen un carácter publicitario incorporado de naturaleza compleja, comercial, social, cultural.   ¿Qué otros proyectos conocen, capaces de aportar nueva información a este tipo de tratamiento “ mágico” de la identidad cultural ?

 Mihaela Radulescu