Branding: el universo de las marcas

Debemos reconocer que el mundo en el que nos encontramos ha cambiado y continúa en permanente cambio, la globalización nos convierte en ciudadanos del mundo, en donde nuestra identidad se  construye a partir de una cultura local y también global. 

Uno de los factores de mayor influencia en la cultura de masas  es la existencia de un universo de marcas que nos influyen psico-socialmente, en ese sentido es necesario reconocer que se ha desplazado el consumo del producto por el consumo de la marca; lo que importa es el valor que tiene la marca y como esta no sólo satisface necesidades básicas si no sobre todo necesidades sociales. 

El branding, es una herramienta del marketing que se encarga de la creación de una marca,  dándole una personalidad, una ubicación en el mercado y sobre todo generando en ella una capacidad comunicativa con el consumidor, la cual permita cumplir con los objetivos que persigue una empresa determinada.

Por tanto hoy en día el valor que tiene la marca es fundamental para que una empresa sea solvente y conserve una posición en el mercado ampliamente competitivo; al respecto es interesante apreciar el Ranking Top 100 brands realizado por Interbrand:

http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

Definitivamente manejar adecuadamente una marca y darle valor es un proceso fundamental en el ejercicio del marketing y la publicidad, para profundizar más al respecto, aquí dos entrevistas a Carlos Magro y Chemal León Gerentes de Diseño en Interbrand, una de las empresas más reconocidas en el branding empresarial.

https://vimeo.com/30130962

https://vimeo.com/30132770

Esperamos tus comentarios.

Milagro Farfán

Producto y Publicidad

Es común hablar de la importancia del consumidor para la construcción y funcionamiento de la publicidad, por lo cual se corre el riesgo de considerar el producto  sólo en la perspectiva de la marca y de sus valores, es decir como vínculo práctico entre la marca y el consumidor. Pero hay que recordar que la publicidad ha experimentado en sus inicios una era del producto ( que sigue existiendo como estrategia para resaltar el valor del producto ):

Hay casos en que  sus propiedades se exponen ante el público, como en la siguiente publicidad de Renault 12 TS, de año 1976 :

Pero hoy en día, para la promoción de un producto, es importante tomar en  cuenta la relación entre el producto y el consumidor, pero haciendo énfasis en la presencia física del producto:

El público puede implicarse por el uso de sus valores, como el valor performativo del, donde el contexto simbólico de las carreras de autos se transforma en un supuesto contexto real, lo que ayuda a hacer visible el valor del auto. La cantidad de gente que ha venido a verlo correr también es importante, porque deja pensar en la cantidad de interesados en esta marca. Es una publicidad de 2002.

Si comparamos las dos publicidades de autos , podríamos decir que la primera es  descriptiva e informativa, atenta a  las características prácticas del producto anunciado. La  segunda destaca las connotaciones emocionales que pretenden asociarse al producto anunciado: seguridad sin renunciar a la velocidad;  popularidad, aprecio, motivación,  éxito social.

Esta relación hay que promoverla, y experimentar conceptos, formas, estrategias. 

Y no hay que olvidarse de los excesos , cuando  el producto queda en segundo plano, por el deseo de establecer una relación fuerte de atracción / seducción del público.

Que opinan de las siguientes publicidades y de la relación producto – público: 

Edward Venero

Los valores de consumo

La relación entre el público y el producto se establece a través de los valores que proyecta la marca.

Ya no se trata de vender solo los beneficios tangibles de un producto o servicio, se trata de generar un valor agregado que permita al cliente proyectar sus deseos , su identidad, sus ideales.

Los valores se pueden clasificar en 4 categorías:

Valores Utópicos

Valores Lúdicos

Valores Prácticos

Valores Críticos.

Mientras los valores utópicos y lúdicos están relacionados a percepciones ligadas con la sensibilidad  y las emociones, los valores prácticos y críticos rescatan el performance y las características físicas producto o el servicio.

La campaña publicitaria de la marca de joyas Uno de 50 dirigida por Eugenio Recuenco rescata valores utópicos y lúdicos:

 

Aqui los making of que funcionan como publicidades de la marca y que trabajan el valor lúdico de la misma.

¿Qué otro tipo de campañas se puedes comentar a partir de esta perspectiva? Esperamos sus comentarios. 

Milagro Farfán

Creatividad Inteligente

Definitivamente el arte en todas sus manifestaciones sirve de gran inspiración para el desarrollo de una campaña publicitaria. La intertextualidad, la apropiación y el reciclaje de las propuestas estéticas nutre la creatividad de una manera inteligente, la cual va más allá de un mensaje plano e informativo, si no que busca conmover y generar en el espectador una inmersión con el fin de capturar su atención por un instante.

Esta publicidad resume el efecto de inmersivo y el contacto emotivo con el espectador a través del arte en este caso el cine. Evidentemente la marca “Coca cola” aprovecha los efectos del receptor para lanzar su mensaje: “Necesitamos menos críticos, necesitamos vivir mas”

Publicidad Coca Cola Light - Criticos de Cine

Otros ejemplos de reciclaje e intertextualidad los observamos en las siguientes publicidades:

Intertextualidad:

Creatividad Inteligente, interacción con el publico:

Intervención  pública:

Performance:

Puedes compartir con nosotros otros ejemplos y dar tu opinión sobre este tema.

Milagro Farfán

Lovemark: la conexión directa al corazón

La convergencia digital y de medios han permitido que la comunicación sea participativa, dinámica y activa. Plataformas como las redes sociales, la bloggosfera y los distintos canales de video online, permiten que el público espectador pase de un estado pasivo a uno activo. Ya no se trata de emitir un mensaje publicitario y esperar que este mensaje por si solo induzca el consumo de un determinado producto o servicio. Arribamos a la era de la “marca” y los distintos significados y valores que ella representa por si misma. 

Veteranas Lovemarks como Apple, Coca cola, Google, Guinness, Adidas, Lego, Converse, entre otras apuntan a generar una relación de “amor y respeto” con su público aquí algunos ejemplos:

http://www.youtube.com/watch?v=KMRz1GjMvL4

Iphone 4

Apple se preocupa de humanizar su servicio y producto, busca vender otro tipo de valores antes que el producto mismo.

https://www.youtube.com/watch?v=MKDHhxCMgcw

La Maquina de la amistad.

Esta campaña busca la interacción con el publico al mismo tiempo que brindarle momentos de alegría y juego.

https://www.youtube.com/watch?v=qIZ2lua9aQA

Lego: Construyamos juntos

Valores como el juego en familia, un documental de proceso aprovechado por Lego.

https://www.youtube.com/watch?v=3LlW1TlFJEw

Converse: Cultura graffiti y juventud

Esta marca busca un vinculo directo con el público joven a partir de la cultura graffiti.

Como vemos no sólo se trata de anuncios planos a través de medios tradicionales, se trata de interacción directa con el público en busca de establecer una conexión directa al corazón.

¿Tienes algunos ejemplos similares? ¿qué opinas de este enfoque en la publicidad?

Milagro Farfán

Nota: 
The Top 200 Lovemarks : 
http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20015&additions=1&require=200

Esta página muestra una lista de los Lovemarks mas destacados a nivel global.  

Los Estilos de Vida

Hoy en día no basta con analizar la sociedad a partir de sus condiciones socioeconómicas, hace falta dar un paso más e identificar otro tipo de factores que también inciden en la representación de ciertos grupos sociales. Analizar al público desde la perspectiva de “los estilos de vida” propuesta por el reconocido especialista en Marketing Rolando Arellano en su libro “Al medio hay sitio".

Según Arellano: “En Latinoamérica y especialmente en el Perú se esta produciendo un fenómeno interesante: los migrantes que llegaron a las grandes ciudades hace treinta años han adquirido no solo poder económico y político, sino también están próximos a lograr su legitimidad social.” … “La perspectiva de los estilos de vida corrobora que el dinero no es primordial en la manera de pensar de los ciudadanos. En realidad los seis grupos que el autor ha detectado en la sociedad – Sofisticados, Progresistas, Modernas, Adaptados, Conservadores y Resignados- se relacionan más bien por su manera de ser y de actuar que por el monto de sus bienes y riquezas”(1)

Esta propuesta puede ser una herramienta muy útil a la hora de plantear campañas publicitarias. Ya que se trata de hacer un análisis psicosocial del público al cual nos dirigimos, ya no se trata de ver números y estadísticas si no de ver comportamientos y actitudes.

¿Qué te parece este enfoque? ¿tienes algunos ejemplos de campañas enfocadas bajo esta perspectiva? 

Milagro Farfán

(1) Arellano Rolando, 2010, "Al medio hay sitio"Peru. 1ra Ed. Planeta S.A.

La apelación a las emociones y los sentimientos

Hoy en día la publicidad  busca implicar al público a través de “experiencias” que  apelen a sus emociones. Se trata de hacer que la marca y el mensaje queden impregnados a un nivel mas profundo a través de estrategias interactivas principalmente lúdicas que generen sorpresa e interés de parte del publico al mismo tiempo que su participación.

Aquí algunos ejemplos de este tipo de campañas:

Con una interacción muy sencilla esta campaña se busca poner al público en el lugar de una persona que sufre de Alzheimer.

http://www.youtube.com/watch?v=kveHbIMbN2E

Aquí otro ejemplo lúdico, obviamente más producido y que busca regalar una experiencia divertida a los participantes al mismo tiempo que generar una empatía con la marca.

http://www.youtube.com/watch?v=yEH4Yum4nN4&feature=player_embedded

Definitivamente este tipo de experiencias generan una conexión mas directa e intima con el público. ¿Qué les parece este tipo de campañas?, esperamos tus comentarios. Farfán

Milagro Farfán