La experiencia de la marca comienza con el contacto sensorial, de donde la tendencia actual de teatralizar las experiencias de marca: los espacios comerciales se transforman en escenarios en los cuales se involucra a los clientes por los estímulos sensoriales, además de implicarlos emocionalmente, mediante la organización de las condiciones necesarias para la experiencia de compra. El escenario y la vivencia emocional colaboran para ofrecerle al cliente un momento de intensidad placentera, entretenida, escapista y estética, en medio de la cual hace contacto con el producto , en lo funcional y lo emocional.
Con este fin, se crean estratégicamente las condiciones del "look and feel" (desde el packaging
del producto hasta la ambientación del punto de venta) y aquellas de la
comunicación experiencial, en la cual los 5 sentidos pueden participar : el
gusto , el tacto, el olfato, el oído y la vista.
El tacto:
“Vivimos en una sociedad privada de
sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas
ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma
directa” (Paco Underhill)
El olfato:
Hay investigaciones que advierten que sólo
recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que
olemos. El olfato impacta nuestro ánimo, el cual mejora en un 40% cuando
estamos expuestos a fragancias. Nike
realizó una prueba sobre el efecto del olor en dos de sus tiendas; en una de
ellas se utilizó un aroma especialmente
diseñado por la empresa y en esta tienda se vendió un 80% más de zapatillas.
La vista:
El 83% de la información que recibimos
proviene del canal visual. La forma es un aspecto de la marca que se puede
reconocer de inmediato( la forma triangular de los chocolates Toblerone; la forma de gota de los chocolates Hershey´s
Kisses; la forma del New Beetle o el Mini. Otro es el color.
El oído:
La música se vincula a la memoria, a las
emociones, a las sensaciones ; asimismo, puede crear nuevas memorias, evocando
a la marca promocionada. Se demostró que
el ritmo de la música utilizada en un shopping tiene consecuencias en el
consumo: mientras más lenta la música, más
compraba la gente. En un restaurante, las cenas pueden hacerse más largas con
música calma, incrementando el consumo (y la cuenta) hasta un 29% . Entre las marcas que utilizan el
sonido puede citarse a Nokia, por su ringtone característico, los sonidos para alarmas
y aviso de batería baja; y Kellogg´s,
que investigó la relación gusto – sonido
y lanzó un sonido particular para el “crunch” del cereal.
El gusto
Colgate, por ejemplo, patentó un sabor
particular; los lápices labiales para
lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofrecen brillos con sabor a
cereza, cítricos o vainilla.
Concluyendo,
podemos decir que una marca debe valorar lo sensorial para desarrollar una
buena relación con sus clientes , debe ofrecer experiencias, además de productos,
y para ello debe pensar cómo utilizar los 5 sentidos para la experiencia.
Mihaela
Radulescu
