Identidad e imagen de marca /22.04.13

La identidad de una marca se construye en la intersección de sus valores funcionales con sus valores socioculturales. Es así como entrará en el marcado, con una personalidad que debe garantizar la eficiencia de sus productos y servicios, su responsabilidad con el consumidor, su reputación, su perfil comunicacional. Esta identidad , concretizada conceptualmente y perceptivamente, generará en su entorno redes de comunicación, a través de las cuales se difundirá para llegar a generar una imagen sólida , consistente y recordable en la mente del consumidor, con los valores que pretende expresar y que deben implicar al consumidor en su universo.

A partir de estos parámetros, ¿como evaluaríamos la identidad e imagen de marca de Lee?

http://www.leejeans.com.au/

lee jeans commercial – Space

http://www.youtube.com/watch?v=yRbdndAR2g0

LEE GOES SEXY-commercial 07

http://www.youtube.com/watch?v=NTa9ut66BYA

Para la realización de este proceso, debe basar sus estrategias en el conocimiento del consumidor, en  las asociaciones mentales que éste genera en torno a la proposición de valor de la marca. El imaginario y la memoria de los consumidores son tan importantes como su estilo de vida, sus necesidades y sus motivaciones. Para ello,  el contacto comunicacional juega un papel importante, pues puede provocar  representaciones mentales en la mente de las personas que luego funcionarán a favor de la marca.

Observemos en este sentido el caso de Nestle. ¿ Qué comunica? ¿ Cómo comunica ? ¿ Cuáles son sus pasos para hacer una comunidad ?

Quererse hace bien, Nestlé Good Food, Good Life

http://www.youtube.com/watch?v=Tcrw55F5ELE

Comercial de leche Nido, Nestlé, Clases de natación

http://www.youtube.com/watch?v=gGFERCdDiJE

Comerciais Nestle: Pedro Saboroso e Ana Flora Saudavel - BISCOITOS CER

http://www.youtube.com/watch?v=OnVUywHv4L0

http://www.nestle.com.pe/

http://www.nestle.com.pe/buscamostalento

Las soluciones del diseño  de marca , identidad corporativa, diseño de packaging,  entornos corporativos y comerciales, et, son parte de esta estrategia, siempre atenta a los cambios en la dinámica del mercado y de la sociedad.¿ Podrían traer un ejemplo en este sentido?

Mihaela Radulescu

El concepto de la marca

El concepto de la marca se construye a través de sus interacciones con el público. Hay una propuesta estratégica, que debe construirse  a través de la identidad e imagen visual, de los valores promocionados, de la relación que se entabla con el consumidor. Esta propuesta se realiza a través de proyectos dirigidos de manera estratégica hacia el consumidor, tomando en cuenta su estilo de vida, sus acciones, sus entornos. Es así como se toman decisiones para crear un mapa de medios, UNA RED, a través de la cual circulen los mensajes y, paulatinamente, se construya el concepto de marca.

Observemos como Coca Cola maneja el concepto de felicidad, su concepto clave, que se tradujo a lo largo de los años en varias representaciones y que actualmente está a la base del diseño de interacciones en espacios públicos, no sólo entre los usuarios y los productos, sino entre los usuarios mismos, interacciones provocadas / propiciadas por la marca.

Una representación significativa es la participación/integración del usuario en el mundo mágico de la Coca Cola:

Experience The Great Happyfication

http://www.youtube.com/watch?v=FEpFlymH6RQ

Otra representación se centraría en los efectos de felicidad que Coca Cola provoca:

Coca-Cola Summer Commercial 2011, Open Happiness

http://www.youtube.com/watch?v=bg_zxsxyKyM

Pero el concepto necesita recorrer varios escenarios para ser convalidado:

Coca-Cola Moves to the beat of happiness

http://www.youtube.com/watch?v=LK5Vht6mtX8

Coca-Cola Happiness Store

http://www.youtube.com/watch?v=CMgxJguVw2Y

La performance aporta a las estrategias  de las campañas la alegría de la expresión musical y de danza:

Coca-cola flash mob: Paint the beach

http://www.youtube.com/watch?v=NaFipbNjqHM

World of Coca-Cola Dance Mob

http://www.youtube.com/watch?v=qjTsqBtSFUo

Coca-Cola Egypt Ramadan Flash Mob

http://www.youtube.com/watch?v=ZEE4j-wiSVc

El concepto de felicidad se posiciona gracias a la espontaneidad de la relación del público auténtico:

Coca-Cola Happiness Machine London

http://www.youtube.com/watch?v=M0D3jKLz6sA

Coke Hug Machine

http://www.youtube.com/watch?v=A45sjUX7mp0

The Coca Cola Friendship Machine

http://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8

The Open Happiness Caravan Kenya

http://www.youtube.com/watch?v=p_BtV9znDjI

Lo espectacular de las manifestaciones consagra el concepto de felicidad:

Spectacular Coca-Cola 3D 125th Anniversary Illumination

http://www.youtube.com/watch?v=KFshiUe_Mmw

La  significación del concepto “felicidad “ por parte de la marca Coca Cola, para un posicionamiento potente y relevante, ha mostrado cuán  importante es  explorar las componentes vivenciales del concepto y superar el nivel de las representaciones para llegar al nivel de las acciones en vivo y preferentemente espontáneas.

Cuáles serían las estrategias y modalidades de manejo conceptual de otras marcas, como  Converse o Lavazza o Heineken ?

Mihaela Radulescu / 15 de abril del 2013

10/04/12 La satisfacción del consumidor

Profundizar en la problemática de la satisfacción del consumidor por parte de una empresa y una marca debe pasar primero por la comprensión del Mercado. Se trata de realizar  la investigación del mercado con una atención especial en el comportamiento del consumidor. Solo entonces se podrá trazar una estrategia centrada en  la satisfacción del consumidor, con las correspondientes consecuencias para el papel que la marca desarrollará en este sentido y para el rol que tendrá en el proyecto empresarial. 

La investigación de mercado es parte del conjunto de actividades de marketing.

 

El estudio de mercado es un método que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales ( gustos y preferencias,  ubicación, clase social, educación y ocupación ); sirve para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de los clientes. El objeto de la investigación de mercado es : 

El estudio de mercado es un método que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales ( gustos y preferencias,  ubicación, clase social, educación y ocupación ); sirve para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de los clientes. El objeto de la investigación de mercado es :

 

El comportamiento del consumidor es central en este enfoque estratégico. Se trata de analizar: 

 

http://marketingkarolgp.blogspot.com/2010/02/comportamiento-del-consumidor.html

El estilo de vida es un concepto referencial importante para la estrategia que valora la satisfacción del cliente:

http://investigaciondemercado2009.blogspot.com/2010/01/hola-muchachos-aqui-les-copio-un.html

¿ Qué significa la satisfacción del cliente ?

http://www.calidad-gestion.com.ar/boletin/66_satisfaccion_del_cliente_en_iso_9000.html

¿ Y porqué ?

http://www.atecid.com/es/Satisfaccion_del_Cliente

Para lograr la satisfacción se debe cuidar la relación entre el cliente y el producto/marca:

http://yesidariza.blogspot.com/2011/11/relacion-cliente-producto.html

Para llegar a un resultado así:

Mihaela Radulescu

 

El branding emocional

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El branding emocional es una herramienta cuya estrategia comienza por generar experiencias sensoriales a los consumidores y desarrolla la construcción de la  marca y sus productos o servicios a partir de emociones, para ingresar en los estilos de vida de los clientes. El  diseño de la marca debe construirse a partir de la comprensión del consumidor, desde sus emociones hasta su  necesidad  de confort, seguridad y confianza en la vida. En este sentido, las cualidades intangibles de un producto son tan importantes como la naturaleza tangible del mismo.

 

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En su libro, “Branding emocional”,  Marc Gobé indica que el branding emocional transforma la vida de un producto en el mercado en un acontecimiento lleno de vitalidad, cambios y capaz de crear una relación interactiva con los clientes. Para ello, debe tomarse en  cuenta que: a) Las marcas tienen un ciclo de vida. b) Las marcas son elegidas a diario según su validez y pertinencia emocional con el público. El peor enemigo de una marca es la sobreexposición. c) Las marcas con solidez y un sentido de realidad conllevan sentido y veracidad. Las marcas tienen credibilidad y conexión emocional con sus clientes, una conexión que se puede palpar, que es sincera y que se constata todos los días.

 

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Según Master Research  ( empresa de Investigación de Mercados e Inteligencia Competitiva experta en analizar la relación de las marcas con sus consumidores y con el entorno competitivo) para hacer branding emocional hay que tener una visión integral del Mercado, lo que implica en primer lugar conocer y entender a los consumidores, a través del análisis de su percepción (pensamientos, necesidades y expectativas).Para la estrategia de construcción y funcionamiento de la identidad e imagen de marca hay que edificar la personalidad de la marca basada en el mensaje clave que queremos comunicar, en el estilo de vida y las necesidades y expectativas del mercado meta.

  

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El uso de los productos y la marca, deben provocar emoción, deseo y satisfacción, lo que comienza por desarrollar una experiencia emocional que debe concretarse en la compra y el uso del producto. Para el mantenimiento de la marca, hay que promover la lealtad hacia la marca.

Hacer branding emocional implica contar con un sistema de interacciones :  

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Para profundizar el tema, se recomienda leer el libro "Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional", libro escrito por Marcelo Ghio y editado en septiembre de 2009 por Gräal (1ra edición, Argentina) y en 2011 por Grupo Planeta (2da edición, Perú).

http://www.oxitobrands.com/index.php

“Una nueva visión del branding emocional, el marketing de experiencias y la construcción de marcas. Una mirada que contempla la totalidad de los factores que intervienen en la creación de una plataforma de marca sólida; a la vez, redefine los alcances de la visión inspiradora y las causas de la empatía que ésta alcanza con cada individuo, garantizando su permanencia y crecimiento en el futuro. Lo que significa, en otras palabras, consolidar a la marca como una fuente de valor.

 Oxitobrands: una nueva categoría de marca. Marcas capaces de proponer valores humanos positivos, que sostengan la promesa de experiencias a través del cumplimiento del compromiso realizado más allá de las condiciones circunstanciales del contexto en que actúan, que enamoren, que sean inspiradoras y capaces de proporcionar a las personas sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza.”

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Mihaela Radulescu