Pensar en marca y publicidad, desde la
perspectiva de los valores que manejan, y evaluando su relación con el
consumidor, nos lleva casi siempre ante las estrategias de relación con el
público consumidor. Pero no hay
que pensar en el factor humano sólo como en un factor receptivo, moldeable,
listo para recibir y funcionar según la planificación de los especialistas.
Desarrollar la teoría de lovemarks, por ejemplo, puede llegar al exceso de
pensar que una vez que se haya estudiado el público, no hay mayor problema para
llegar a el y seducirlo. En realidad, hay que tomar en cuenta el ruido y el
exceso ( la abundancia de mensajes que agobian a la gente, la simultaneidad
relativa de los mismos y su empeño de impactar al público ) que pueden conducir
a un efecto de resistencia y evasión. Asimismo, no hay que ignorar los efectos
del pensamiento crítico, que a veces encuentra vías bastante atractivas para
darse a conocer, como por ejemplo en las animaciones de Monty Pyton, colectivo
inglés contemporáneo que re-escribe lo establecido bajo interrogantes.
Ante la mirada crítica, el Marketing junta estrategias y recursos con la Reputación
y la Comunicación. ¿ Cúal sería la respuesta adecuada en este momento ?
¿Qué hay más allá de los deseos de cada uno? En nosotros mismos , están nuestras historias de vida, nuestras necesidades y sueños,
nuestras frustraciones y los deseos de superarlas. Nuestra difícil relación con
lo demás, con todo lo que no es nosotros mismos. Pensándolo así, la
evasión en la imaginación es un
buen camino, porque a la vez que deseamos lo imposible , tenemos conciencia de
los límites y las dificultades que nos alejan de nuestros sueños.
La respuesta publicitaria es entonces el
proyecto utópico, el mundo creado a medida de los deseos, aliviado de las
presiones y los límites. Un mundo
que crece y toma forma nutriéndose de nuestros deseos, pero no necesariamente
representando a cada uno de ellos, sino este espacio libre que establece nuevas
reglas, que aparentan no existir, fluido y carente de la gravedad
circunstancial.
En la publicidad, Eugenio Recuenco ha
creado un mundo con estas características
:
La marca , al dirigirse hacia un destinatario
colectivo, crea un perfil ideal. El mercado le ofrece datos de perfiles reales,
de estilos de vida, tipos y expectativas de consumo y dinámica de mercado. La
marca hace algo más que abastecer necesidades o deseos. Las crea. Responde al
Mercado creando Mercado. Estos nuevos perfiles, ideales desde el punto de vista
del consumo psicológico de bienes, representan para el público consumidor el
paso adelante a sus comportamientos y estilos, representa el ser / tener /
vivir mejor, existir como proyecto de realización acorde a los nuevos tiempos.
Desde este punto de vista, la marca crea actitudes conformes a su tiempo y
proyectadas al futuro. No se trata de actitudes que se reducen al consumo, sino
de actitudes donde el consumo de determinado producto es elemento implícito o
eventualmente imprescindible de una manera de vivir, como por ejemplo vivir con
actitud e intensamente su vida.
Para observar concretamente el funcionamiento
de esta dinámica, está el desarrollo de estrategias de la marca Red Bull. La
bebida energética que luego se llamará Red Bull tiene su origen en Hong Kong.
Tiene una fórmula de cafeína y taurina y fue creada como marca por Dietrich Mateschitz (
quien obtuvo la licencia en 1987,
en Austria) . Se crea como marca para un mercado inexistente, fomentando
grandes expectativas. Se crea como
marca y se crea como mercado. Su
base de operaciones es Salzburgo, Austria. Actualmente, exporta a más de 120
países alrededor del globo. Su marketing global tiene como línea de acción
principal asociar el producto a los deportes extremos, a un estilo de vida que promueve la competencia, la
aventura, el riesgo, el espectáculo.
La actitud que fomenta es la contraparte de la rutina de la vida urbana
y del funcionamiento sistémico de nuestro mundo. Trae consigo recuperar el
individualismo, el juego, la aventura. He aquí una competencia a la cual se
asocia por todo el mundo, pero no es el único deporte de aventura al que se
asocia, verdad ?
A nivel mediático, a la vez que está presente con reportajes
de sus competencias, la marca tiene una línea humorística de gráfica
publicitaria que enlaza la rutina y la vida en pequeño en lo cotidiano, con el
“ vuelo” de la imaginación hecha realidad. Sería interesante pasar revista a
las situaciones para las cuales se ofrece cambiar la actitud de vida.
Por otro lado, para situaciones particulares desarrolla estrategias
particulares. En Argentina, por ejemplo, sus campañas asocian la bebida a
eventos relacionados con la noche, la música electrónica y la vida nocturna. ¿
Tal vez porque también representan la aventura, la ruptura con la rutina de lo
cotidiano ? En Japón, se optó por acercarse a los hábitos establecidos, reduciendo el tamaño de la lata. Al parecer, los japoneses prefieren probar un poco
de muchas cosas que comer o beber mucho de unas sola cosa: http://www.kirainet.com/estrategia-de-red-bull-en-japon/
La cultura claustofílica de la publicidad promueve vivir en los universos creados: el universo de la marca, para comenzar, los universos virtuales para llegar a los máximos efectos de internalización, no sólo conceptual o imaginativo sino también real.
¿Porque el universo de la marca fomenta una cultura claustrofílica? El deseo de ser parte de una comunidad apetecible y deseada puede terminar aislando al individuo en un mundo artificial, concebido para ser respuesta a deseos, contraparte a temores y enfáticamente configurado formalmente, para crear signos contundentes de identidad. Es el mundo “ ideal”, lo que a la vez significa que se aleja cada vez más del mundo “ real”, de su diversidad y complejidad.
Porque los universos virtuales, aunque fomentados por una dinámica social intensa ( medios sociales : redes sociales ) , terminan fomentando una cultura claustrofílica ? Como defensa ante las presiones de la realidad, los universos virtuales están hechos “ a medida” de un perfil generacional y socialmente determinado, además de brindar la sensación de estar en contacto y practicar constantemente la comunicación en condiciones de seguridad y dominio de la situación. Se crean en consecuencia “ burbujas “ situacionales, tanto para una dinámica social como para el entretenimiento llevado a un nivel de rutina vivencial ( como en el caso de los juegos, de los visionados de las series televisivas, telenovelas o programas de todo tipo de la televisión ).
¿Cómo contribuye la publicidad a estos nuevos entornos que se vuelven cada vez más importantes de nuestras vidas ? Debilitando el límite entre vida y ficción, apostando por la participación real del usuario en el funcionamiento del universo simulado, exaltando la satisfacción experimentada por el usuario como “ ciudadano” de los mundos ficticios, que resultan mejores que el mundo real. MR
¿Qué opinan ? La realidad del producto justifica en este caso la construcción argumentativa. Pero pueden haber otro tipo de productos, donde la publicidad construya sentidos por su misma existencia. Serían buenos algunos ejemplos en este sentido.
