El diseño en la comunicación de marca responde a los
diferentes niveles de funcionamiento de la marca: la comunicación de su imagen
corporativa, la comunicación empresarial, la comunicación para la promoción de
los productos y de las acciones de marketing. Pero sobre todo se trata de
integrar estos niveles en la representación, significación y comunicación de la
marca, de su universo, de su identidad , de su dinámica, de sus valores.
Para ello hay una gran
variedad de productos gráficos, desde los materiales editoriales y
publicitarios a la creación de objetos, estructuras con determinado proyecto de
funcionamiento, audiovisuales, multimedia, actos, eventos. Toda esta producción
usa los medios de información y comunicación convencionales y no convencionales, los medios
sociales, el espacio real y el espacio virtual. Para el diseño de marca, al
igual que para el diseño del concepto de la marca, el estilo del vida del
destinatario y sus deseos , expectativas y valores son parámetros
fundamentales.
Un ejemplo interesante para el manejo del diseño
conceptual y formal de la marca en función del contexto de valores actual es la
marca Benetton.
Su
tratamiento de valores a través de las campañas publicitarias es fundamental
para la manera en que actualmente se aborda la inclusión de valores sociales en
el universo de marca de productos comerciales, sin necesidad de una
fundamentación relacionada con las propiedades funcionales de los productos
proporcionados por la marca. Marcas con conciencia, es lo que Benetton propuso
y hoy en día es común encontrar esta propuesta. Para lo cual empleó el recurso de la fotografía, con su
componente de confiabilidad y documentalismo, pero con una composición propia
del diseño, despejando la composición de los elementos de la realidad,
proponiendo personajes prototípicos, con un diseño conceptual esencialista,
cuyos efectos perceptivos, emocionales y cognitivos se subordinan claramente a
una lectura social. Son conocidas imágenes como las siguientes, que pertenecen
a diferentes campañas:
Lo interesante es el denominador común de
estas imágenes: más allá de las diferencias, los tabúes, las oposiciones, la
integración es posible. La lectura es entre utópica y lúdica, pero contiene una
energía proactiva que asigna a la marca el valor de la humanidad y el valor de
la inteligencia. Nada mal para una marca comercial que verá la expansión de
estos valores en todo su universo comercial.
Pero una marca no congela su concepto – en
este caso de humanismo inteligente – a una concretización, que se trate de
igualdad, integración social, vencer los tabués, luchar por los derechos
humanos, superar los conflictos.
Su última campaña, del 2013, presenta una
nueva concretización del concepto de la marca. Se trata de la valoración de la
personalidad del individuo. Independientemente de sus características, de
género, raza, cultura. Para ello, se escogen modelos prototípicos y se los
representa en un estudio de personalidad en tres tomas, frontal, de espalda, la
expresión de la cara. Se ingresa de este modo más allá del rol social del
individuo, a su mundo íntimo, personal, el cual es considerado suficientemente
importante y significativo como para ser expuesto ante los demás. De cierto
modo, es usar el estudio artístico, valorando lo mismo: el carácter único de
cada persona.
¿ Qué aportes trae este nuevo tratamiento
del concepto de la marca Benetton a su circulación universal? ¿ Perdió
relevancia? ¿ Reemplazó la colectividad y sus problemas por el individuo y su
exaltación ? ¿ Cuáles serían los parámetros, fundamentos y valores de este
tratamiento?
Mihaela Radulescu/ 20 de mayo de 2013
Este nuevo tratamiento que usa Benetton creo que no hace la marca pierda su concepto, de hecho este tratamiento no esta lleno de una carga social grande, pero te muestra lo que la gente de ahora busca, es decir el individuo y su personalidad que se convierten en algo único. Yo considero que para estos años es algo mejor porque ya no se tienen esos conflictos sociales como discriminación; ahora es algo mas personal, con uno mismo, como la persona y sus propios problemas de aceptarse como son. No creo que este remplazando la colectividad por le individuo, sino muestra los casos que ahora en el mundo son importantes, como lo mencione anteriormente la aceptación personal.
ResponderEliminarLos valores prácticos son notables porque se ve ala persona en varias poses, y también considero que los valores lúdicos porque de cierta manera se ve como se maneja la composición en la fotografía.
Una marca debe comunicar, a través de su imagen corporativa y empresarial, la promoción de sus productos y su marketing, la unidad de su identidad y su universo. Para una comunicación efectiva se debe conocer los valores y el estilo de vida de los consumidores. De esta forma, la comunicación se llevará a cabo a través de distintos medios, tanto convencionales como no convencionales, espacio real y web, etc. A veces los valores que se presentan en las piezas promocionales no están relacionados con las funciones específicas de la marca.
ResponderEliminarBenetton siempre ha presentado los mismos valores en su publicidad. Siempre se ha resaltado el valor del individuo como persona dentro de la sociedad y su integración en esta. Sin embargo, en su nueva campaña, ya no se ve al individuo en su relación con otros sino que se centra más en el individuo en si y su personalidad. No creo que haya perdido relevancia, sino todo lo contrario, una nueva perspectiva del mismo tema despierta en los consumidores más interés. No me parece que haya reemplazado la colectividad pues, de cierto modo, se siguen mostrando personas de todo género, edad y raza. Cada publicidad juega con el rol del personaje presentado. Sin embargo, la campaña en conjunto muestra distintas personas, cada una con una personalidad diferente. En conjunto se ve la integridad del ser humano dentro de una comunidad.
Segùn mi punto de vista aun sigue por la misma linea su publicidad, pero en este caso toca algo mucho màs intimo y personal. Si bien en general su publicidad busca mostrar la igualdad a pesar de lo distintos que podemos llegar a ser( buscando aceptar al otro tal como es). Creo que la campaña actual busca hacer que cada uno de nosotros nos aceptemos tal cual somos.
ResponderEliminarCreo que el nuevo tratamiento del concepto de la marca logra darle otro enfoque, aun mantiene su sentido ludico, al jugar con esos modelos y sus estereotipos;sin embargo creo que ha perdido fuerza ese sentido controversial que caracteriza la marca. Considero que esta manera llega a mucho mas personas, sintiendose identificados, dando un cambio de colectividad por la individualidad; sin embargo no dejo de lado el desarrollo social sino que mas bien lo aborda adoptando las caracteristicas de cada individuo y su contexto cultural, amoldando y respetando las diferencias de ellos.
ResponderEliminarEstos valores de respeto hacia su cultura y uno mismo, buscando la aceptacion propia y marcando la diferencia entre las caracteristicas entre nosotros pero de forma positiva, reuniendolo con un comun denominador que seria la marca en si, creo que son los valores fundamentales en la publicidad.
Jackelyn Gutierrez
20072065
La creatividad de una marca tiene varios caminos para expresarse: el diseño comunicativo de su campaña y la manera en que interactúa con la gente, con el espacio, con el mismo concepto y producto de la marca; la creatividad conceptual con respecto a su propia tradición de expresión y comunicación de su identidad y valores; la creatividad expresiva, visual o audiovisual. Aunque son caminos que pueden entrelazarse, a menudo asistimos a un énfasis especial en uno de estos desarrollos de la creatividad: creatividad comunicativa estratégica para intervenir en el mercado y la sociedad; creatividad para la el re-diseño conceptual de la marca; creatividad en el discurso visual y audiovisual.
ResponderEliminarfuente: http://disenoymarca.blogspot.com/
Stefhannia Victorio
20095757
En esta nueva estrategia ya no es controversial, busca más que nada la aceptación de las personas por sí mismas; en estás imágenes de la campaña ya te dice de alguna manera que cualquiera puede aparecer en alguna publicidad, sino que ya ellos no te toman solo como una mera imagen sino que también les interesa lo que hay detrás de ti y lo más cercano a ti; que no son iguales a las demás marcas que sólo les interesa la foto bonita de las cientas tomadas, sino va más allá y además ponen al modelo en un área de confort y soltura, apelando a la diversión y estar libre de temores de no ser aceptados y ser uno mismo.
ResponderEliminarWilder A. Rojas
20081830
Este nuevo tratamiento utilizado por Benetton es adecuado, me parece bien que luego de haber centrado su publicidad en temas relacionados a la sociedad, cultura y raza busque un nuevo enfoque y un nuevo concepto que este actualizado con el mundo actual. Si bien es cierto muchos de sus temas se relacionaban con la discriminación hoy en día podemos decir que cada vez existe menor discriminación racial, social es por eso creo que Benetton busca tocar un nuevo concepto mas actual que remita a la búsqueda de la identidad y personalidad que muchos jóvenes atraviesan. No me parece que haya perdido relevancia, al contrario ha ganado un nuevo publico, generado nuevos interés. Para una marca siempre es bueno estar al tanto de los cambios y lo que pasa en el mundo por mas que tu imagen presente un concepto, debes transformar ese concepto y esta identidad de marca y trasladarla en el tiempo combinando su identidad con la actualidad. Creo que Benetton ha buscado no quedarse atrás en un mismo concepto y de manera adecuada trabajando con el mismo tratamiento visual y grafico ha logrado plasmar un nuevo concepto en sus publicidades.
ResponderEliminarPor otro lado, sigue manteniendo la relación entre las razas ya que su campaña muestra a distintas personas de diferentes razas como un individuo autentico sea quien sea.
Stephanie Velit
20101767
Benetton a través de los años ha dejado de ser una marca de ropa para transmitir ciertos valores como el de la libertad e igualdad (en el sentido del valor del ser humano, más allá de su color de piel y creencia)
ResponderEliminarAunque en un primer momento sea paradójico también Benetton busca mostrar al individualidad de cada ser humano, en el sentido de mostrar el por qué esta persona es diferente a los demás, evitando caer en la crítica negativa y buscando impulsar aquellas características que considera positivas haciendo sentir a su consumidor parte de este gran público que ya pertenece y practica este mensaje de igualdad e independencia, mostrando tu propia individualidad y traspasando los elementos negativos que en conjunto posee la sociedad.
María Moscol Cajas
20091826
Alejandra Naganoma
ResponderEliminar20061026
El aporte de Benetton para esta nueva campaña es la humanización e individualidad. No pienso que haya perdido relevancia si no que se está enfocando en otro gran problema de la humanidad: la autoalienación y falta de invidualidad, si bien antes se enfocó en problemas colectivos ahora se enfoca en lo personal que es igual de relevante. La idea es que un acontecimiento de relevancia mundial puede ser igual de importante en la vida de las personas que algo que sucede en lo cotidiano, al fin y al cabo somos lo que hacemos día a día. Los valores serían humanización, cotidianeidad, frescura, desfachatez, espontaneidad, etc.
Los fundamentos y valores que podemos encontrar en la publicidad de Benetton, y en la de otras muchas marcas, es que existe un orden artificioso: los símbolos culturales que en ellos se manejan, pueden abrir ventanas a mundos sugerentes distintos para cada receptor.
ResponderEliminarEl uso de símbolos culturales en la fotografía publicitaria de Benetton y su influencia en la concientización respecto a problemas sociales de índole diversa (tales como racismo, discriminación, pobreza, guerra, etc.) son presentados en las publicidades, y eso a su vez tiene una influencia publicitaria en la conciencia social de las personas, especialmente la de los jóvenes.
Vanessa Hinnostroza Vargas
20101462
Me parece que la marca Benetton actualmente está en lo que se conoce como un periodo volátil, periodos donde sube y baja. Es como la historia del arte, tiene picos altos y bajos donde las corrientes que aparecen son exactamente lo opuesto a lo que ha habido. Creo que tras su campaña “Unhate”, están buscando como , pero a penas replanteen una nueva etapa de su campaña donde quieran concientizar al público, o recalcar y hacer notar algo, lo van a aplicar.
ResponderEliminarMontserrat Bofi R.
20100082
Puede decirse que el nuevo tratamiento de la marca Benneton sigue siendo fiel a su concepto de individualidad e identificación pero con otros medios. Si bien la carga de crítica social ahora es mucho menor, esto no implica que el público al que apunta deje de sentirse identificado. De todas maneras las propuestas que tuvo anteriormente marco un precedente imborrable que aún muchos recuerdan y el haber cambiado de concepto este año simplemente nos muestra que esta marca sigue avanzando y evolucionando, expandiendo sus valores a nuevos horizontes y puntos de vista.
ResponderEliminarAhora sus nuevos valores nos remiten a la valoración de la propia personalidad. Podría decirse que perdió cierto impacto debido a que ya no es tan transgresora, sin embargo su esencia se mantiene solo que ahora de manera más sutil y a fashionista. Personalmente me da la percepción de que su nuevo norte apunta a recordarle a su público qué es lo que ofrece, como dando a entender que ya paso el momento de expresar sus opiniones, ahora la marca desea ser recordada nuevamente por lo que ofrece.
Fiorella Padilla 20095653
La imagen de marca que Benetton trabaja ha sido siempre muy marcada y ha definido tendencias en el mundo de la publicidad. Al haber creado campañas tan audaces y "humanas" en el sentido en el que apelan a la humanidad del espectador y tienen una fuerte carga social de inclusión, si recordación e imagen ha quedado muy marcada en el imaginario colectivo, no sólo por el factor de shock que trajeron muchas de sus campañas, especialmente la de "unhate" sino sobre todo por los valores con los que ha logrado asociarse tan efectivamente, valores sumamente importantes y especialmente trascendentales en la época en la que comenzaron a aparecer estas campañas: una fuerte postura con respecto a la igualdad, la inclusión y los derechos humanos. Todos estos valores han quedado tan marcados en la mente de los consumidores que personalmente pienso que esta nueva campaña no se aleja de la propuesta general de Benetton. Pienso que al ver estas imágenes, por más que no sean tan explícitas en cuanto a la diversidad e inclusión, uno automáticamente las asocia a estos dos valores debido a la experiencia que tenemos con la marca. Lo formal sólo apoya esta condición: diversidad de colores y actitudes. Me parece que esta campaña amplía el horizonte de la marca en el sentido que no sólo habla de diversidad e inclusión sino que a la vez habla de individualidad y personalidad.
ResponderEliminarTengo la impresión de que United colors of Benneton mantiene el mismo concepto acerca de la individualidad, ya que en publicidades anteriores también estaba manifiesto el interés por marcar individualmente mediante el color y el producto, podría incluso pensar que el tema de valores, tabúes, inclusión, y cualquier otra carga social, es más bien un tema del contexto cultural e histórico al que esa publicidad pertenece, ya que si no me equivoco había una tendencia a ese tipo de publicidad en el resto del mundo por la fecha del lanzamiento de estas. En general es muy difícil que una marca sé arriesgue pro cambiar algo tan fuerte como su identidad, lo en todo caso sucede serán malinterpretaciones de esa identidad pro las agencias que producen su publicidad en ese momento dando como resultado algunas formas con otros matices que también pueden resultar interesantes para la marca.
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