El concepto de la marca se construye a través de sus interacciones con el público. Hay una propuesta estratégica, que debe construirse a través de la identidad e imagen visual, de los valores promocionados, de la relación que se entabla con el consumidor. Esta propuesta se realiza a través de proyectos dirigidos de manera estratégica hacia el consumidor, tomando en cuenta su estilo de vida, sus acciones, sus entornos. Es así como se toman decisiones para crear un mapa de medios, UNA RED, a través de la cual circulen los mensajes y, paulatinamente, se construya el concepto de marca.
Observemos como Coca Cola maneja el
concepto de felicidad, su concepto clave, que se tradujo a lo largo de los años
en varias representaciones y que actualmente está a la base del diseño de
interacciones en espacios públicos, no sólo entre los usuarios y los productos,
sino entre los usuarios mismos, interacciones provocadas / propiciadas por la
marca.
Una representación significativa es la
participación/integración del usuario en el mundo mágico de la Coca Cola:
Experience The Great Happyfication
Otra representación se centraría en los
efectos de felicidad que Coca Cola provoca:
Coca-Cola Summer Commercial 2011, Open
Happiness
Pero el concepto necesita recorrer varios
escenarios para ser convalidado:
Coca-Cola Moves to the beat of happiness
Coca-Cola Happiness Store
La performance aporta a las
estrategias de las campañas la alegría
de la expresión musical y de danza:
Coca-cola flash mob: Paint the beach
World of Coca-Cola Dance Mob
Coca-Cola Egypt Ramadan Flash Mob
El concepto de felicidad se posiciona
gracias a la espontaneidad de la relación del público auténtico:
Coca-Cola Happiness Machine London
Coke Hug Machine
The Coca Cola Friendship Machine
The Open Happiness Caravan Kenya
Lo espectacular de las manifestaciones
consagra el concepto de felicidad:
Spectacular Coca-Cola 3D 125th Anniversary
Illumination
La
significación del concepto “felicidad “ por parte de la marca Coca Cola,
para un posicionamiento potente y relevante, ha mostrado cuán importante es explorar las componentes vivenciales del
concepto y superar el nivel de las representaciones para llegar al nivel de las
acciones en vivo y preferentemente espontáneas.
Cuáles serían las estrategias y modalidades
de manejo conceptual de otras marcas, como Converse o Lavazza o Heineken ?
Mihaela Radulescu / 15 de abril del 2013
Es interesante ver los factores que influyen dentro de la identidad de la marca, en especial los valores que esta construye.
ResponderEliminarEn el caso de Lavazza, hay que tener en cuenta que su estrategia de manejo conceptual del producto se centra en tres cosas. Una de ellas es la sensualidad o tentación que se tiene frente a este cafe. Esto se puede ver el las fotografías que presenta en sus calendarios anualmente. Otro es el del arte, es decir Lavazza al ser un producto italiano, se relaciona mucho con el arte, y lo que ello "promueven" es arte, en la medida que siempre el producto se relaciona con este. y el ultimo factor que considero yo mas importante es el del origen del producto: Italia. Lavazza te vende la idea de sentirte o ser italiano cuando tomas el producto, y te da esa sensacion de lo que ser italiano implica, ademas de darte status. Entonces puedo decir que Lavazza tiene una estrategia bien clásica, a comparación de Converse, que al igual que esta también promueve arte, pero es otro moda (mas juvenil y divertido) mientras que Lavazza va por lo "clásico" (elevado y elegante).
Algo muy interesante del post es como Coca-cola se a preocupado por brindarnos momentos de felicidad. Que es todo lo que el ser humano busca en la vida.Lo cual hace a su producto especial por que nos ayuda a conseguir esa felicidad que tanto buscamos.
ResponderEliminarPor otro la converse se enfoca en la idea de hacernos desarrollar la creatividad. Permitiendo así participar al cliente como protagonista dándole la opción de crear su propio diseño. La marca en generan a desarrollado variantes de un mismo modelo. Pero esta en la creatividad de la marca hacer nuevas cosas y diseños basándose prácticamente en la misma estructura.
En el caso de Lavazza el público al que esta dirigido es un público más refinado. Y busca dar la idea que es un café italiano de buena calidad, lo cual le da cierto estatus al consumidor. Además de transmitir el mensaje de que tomar su producto es toda una experiencia.Idea que se refuerza con las campañas de su calendarios que nos muestran "la experiencia Lavazza"
Por último Heineken es un producto que esta orientado a jóvenes adultos. Y tiene una imagen muy actual y moderna a pesar de tener ya muchos años en el mercado.
Como mencionamos en el post anterior, se debe conocer al consumidor para, de este modo, crear unas propuestas estratégicas para llegar a el de una forma mas eficaz y directa. Se crea una red mediante la cual la marca transmite mensajes al consumidor y lo lleva a tener ciertas conductas con respecto a la marca; es asi como se crea el concepto de la marca.
ResponderEliminarEn el caso del café Lavazza, como vimos en clase, el concepto es la “italianeidad” del café. El café no solo se vende por ser lo que es sino que incorpora en su marca un estilo de vida sofisticado. En todas sus campañas, sea cual sea el medio, el concepto es el mismo. Los consumidores sienten la necesidad de formar parte del mundo Lavazza pues es presentado de una forma lúdica y utópica, un mundo al que nadie se va a poder negar. Tanto en su página web, como en sus publicidades y en sus calendarios, el mensaje siempre es el mismo lo cual refuerza el concepto de la marca.
20100249
Es importante que si una marca quiere lograr hacer que su marca llegue a ser conocida por su concepto, lo logre aplicar en todos los sentidos para que el consumidor ya no vea solo una marca sino ya un sentimiento como es el caso de Coca Cola y la felicidad.
ResponderEliminarLa marca Converse para lograr adaptarse comenzaron a crear diseños mas coloridos y vistosos, esta marca logro abarcar a un gran grupo de consumidores ya que cada tipo de zapatilla atrae a diferentes tipos de consumidores y logra satisfacer a cada uno de ellos y todo esto lo logró gracias a que lo que Converse quiere decirnos es "se único" , si uno ingresa a la página de esta marca tiene incluso la oportunidad de crear tu propio modelo y hasta lograr comprarlo, te ofrece singularidad.
Fiorella Vercelli
20080985
Segun mi perspectiva creo que el exito de alguna marca es intentar llevar su concepto al dia dia y a sun punto inesperado y croe que coca cola si ha logrado muy bien eso con respecto a la "felicidad" tarea que no es facil xq siempre es mucho mas comun que la gente se queje o este triste de lo que lo rodea
ResponderEliminarAportando a lo que dice nuestra compañera Fiorella, tambien creo que Converse tiene esas ganas de ofrecerte algo original , hasta me atreveria a decir que con una pisca de rebeldía.
por ejemplo tenemos estos block party ( que en nuestro pais tb se han celebrado en miraflores / kennedy http://converse.com.pe/blog/solo-converse-blog/la-celebracion-de-la-calle-se-acerca-converse-block-party-unete-a-la-procesion/)
video de south africa: http://www.youtube.com/watch?v=ZwgAC0l2PMU
Asi mismo realizan otros eventos para "pimpear" tus zapatillas y darle "ese toke unico" para promocionar su tieneda en larco mar http://converse.com.pe/blog/solo-converse-blog/punk-your-chucks/
Finalmente creo que Converse busca interactuar de diferente formas ocn toda clase de publico, tenemos aeticulos sobre " rebeldes sin causa", "crear tu camara converse" a partir de la caja entre otras cosas para mas info pueden revisar http://converse.com.pe/seccion/blog/
Jackelyn Gutierrez
20072065
Me parece interesante como la marca Coca-Cola ha logrado llevar el concepto de felicidad a varias partes del mundo y ha logrado posicionarse como una love mark. Creo que este éxito se debe a que ha sabido conocer a su consumidor y estudiarlo. En el caso de la marca Heineken, vimos en clase que a través del juego puede llamar la atención. En su reciente página web, utiliza la estrategia lúdica de la película James Bond 007 para interactuar con el consumidor y éste se sienta como parte de la película.
ResponderEliminarResulta interesante, pues muy pocas marcas se preocupan de la conexión que deben tener con el cliente y no solamente quedarse con que consuma el producto sino que se sienta parte de él.
En el caso de Converse existen dos lemas bien marcados. El primero es: “Welcome to the Converse century” y el segundo “Shoes out, Ideas still go on”. Si buscamos un complemento entre ambos, podríamos decir que converse se ha estado esforzando a través de los años por crear una imagen de no sólo unas zapatillas para usar, si no unas zapatillas de ruta urbana, adaptadas a los gustos de quienes las usan, creadas para cada tipo de persona, indagando y reformándose cada nueva temporada.
ResponderEliminarEn cuanto a Heineken, la frase que más resalta es la de “Open your world” Que hace referencia al hecho de que cuando abres una botella de Heineken, no sólo estás bebiendo la cerveza, sino todo un mundo diferente, lleno de experiencias nuevas. Por otro lado la frase “Think green” complementa lo anterior, porque también acoge el color verde que es el de su botella como una forma diferente de ver el mundo.
Montserrat Bofi R.
20100082
El concepto escogido por Coca-cola conlleva una palabra muy grande: “felicidad”. Es una palabra que abarca de una manera amplia el deseo más grande del público en general. Esta marca tiene un notable éxito, ya que no solo utiliza animaciones o ilustraciones para llamar la atención de su público (como se ve en el primer video), sino que traslada ese mundo de fantasía a la realidad de las personas (como se ve en los siguientes). Entre otras características notables y que funcionan está el hecho de hacer trabajar en equipo a las personas, como se ve en la promoción de la “Friendship machine”, en la cual se ayudan para conseguir el producto. Se puede concluir que esta marca está muy presente en la vida de sus consumidores.
ResponderEliminarEn el caso de la marca Lavazza su concepto es la experiencia italiana. Esta marca busca hacer pensar al público que al consumir su producto se sentirán como en Italia. Es así como la serie de fotografías promocionadas por esta marca, contienen características italianas como el romanticismo, la sensualidad, el arte, etc. Mucha gente está atraída por el estilo de vida italiano, lo cual hace a su público querer adquirir el producto, ya que sin la necesidad de estar en Italia, te sentirás en ella.
FIORELLA CAJAS
20102183
Coca Cola a abarcado todos los posibles medios por los cuales se puede llegar al consumidor. Su identidad de marca esta clara y constantemente la remarca para seguir en el campo publicitario. Sin embargo, ya no es en un tema de presentar la marca al consumidor, es más de jugar con este para no perder su lealtad ni su preferencia. Es por esta razón que siempre está al día e innovando, y que integra al consumidor en muchos aspectos (intervenciones como el de la playa, en diseño de nuevas botellas o publicidades, etc.) y por lo que en sus 125 años agradece todo su publico.
ResponderEliminarSu identidad la ha caracterizado tanto, que ya no sientes que estas tomando un producto, sino una sensación y ese debe ser el objetivo de todo nuevo producto lanzado al mercado.
Como se ve en esta publicacion, la identidad de la marca de Coca Cola esta claramente identificada. Siempre ligada a la palabra felicidad tanto en significación como en concepto, lo cual ha permitido generar sus propuestas estrategicamente y así llegar al consumidor de manera mas directa y eficaz. En el caso de Lavazza se ve mediante sus publicidades que su identidad de marca es mucho mas dirigido hacia lo sofisticado y sensual, generando sensaciones de status al ver y consumir el producto.
ResponderEliminarEn cuanto a Converse puedo decir que es una marca mucho mas juvenil, urbana y ademas versátil, ya que juega mucho con la creatividad y el cambio de estilos, ademas de jugar con distintos estilos para darle personalidad al producto y crear un lazo mas fuerte entre este y el consumidor que se pueda sentir identificado con los diseños. Finalmente Heineken es un producto que se centra mas en la experiencia de consumirlo, muestra imágenes de lugares a los que a jóvenes les gustaría ir o actividades que les gusta realizar (como fiestas, viajes, etc) creando mundos a partir del producto, ademas de siempre resaltar el color de la botella y los atributos de esta bebida.
Camila Montenegro Hidalgo
20095444
La estrategia de generar un concepto de marca es uno de los recursos indispensables en el mercado actualmente. Si una marca desea conseguir mayor público consumidor, necesita que este se sienta identificado con la misma, y a su vez, atraído irremediablemente. Este concepto no solo se produce con el presentar una publicidad y que otros lo vean; actualmente es mucho más que eso gracias a las redes sociales, donde se permite generar un concepto de marca mucho más detallado gracias la interacción con los usuarios.
ResponderEliminarAsimismo, como ya se presentó, las marcas deben de valerse de todo tipo de recursos para que sean vistas y reconocidas; y ahora gracias a eso nos ofrecen cada vez más experiencias vivenciales en donde el beneficio es mutuo entre cliente-marca.
Como también ya se presentó, coca-cola es un gran ejemplo de cómo llegar a los clientes de diferentes e innovadoras maneras, muy acorde con la personalidad de la marca, la personalidad del público consumidor y de su feeling en general.
Fiorella Padilla 20095653
Para que una marca logre su éxito, es muy importante generar un concepto alrededor de ella. Necesita que el cliente se sienta identificado no solo con el producto que vende , sino con su marca. Todas las marcas mundialmente reconocidas nos ofrecen un concepto que va mas alla del producto. Un ejemplo que puedo mencionar es la de las marca NIke. Esta marca de zapatillas no solo se orienta a ofrecerle a su publico los beneficios de un buen producto deportivo , Nike impulsa a su cliente a desafiarse a si mismo, a romper retos, a ser dinamico , agil. “Just do it” como dice su slogan.
ResponderEliminarConverse al igual que Nike, no solo se queda en ofrecer zapatillas de diferentes diseños, sino que también alienta a sus clientes a crear sus propios diseños, a sacar ese lado rebelde creativo que guarda en su interior. Lo impulsa a ser original.
Elizabeth Tocto
20091842
Evidentemente, Coca Cola es el ejemplo mas relevante en cuanto a la diversidad de recursos que puede hacer uso una marca para representar sus valores de manera innovadora a través de los años. Esto hace que su rango de alcance en cuanto al public objetivo sea amplio y bastante eclèctico, pues al usar diferentes lenguajes impacta en grupos de diversas edades , pero todos reciben el mensaje de Felicidad. Desde animaciones 3d coloridas hasta flashmobs o intervenciones callejeras, todo este conjunto nos muestra una versatilidad y renovacion constante de las campañas publicitarias de Coca Cola. Para la marca Lavazza, ha recurrido a un sentido de identidad italiana y por ello buscan resaltar las caracterìsticas tipicas de esa cultura, en su estilo , colores y estètica. Por otro lado, Converse apela a las sensaciones de juventud y el de ser diferente, resaltando todos los estilos de zapatillas que poseen en el Mercado para diversos gustos. La imagen de zapatilla a pasado a ser casi un logo, pues se encuentra en todo tipo de publicidad, a comparacion de otros productos donde resaltan los valores y no muestran el product tal cual. Es el mismo caso de heineken, donde el color verde de la botella es lo mas representative y va de la mano de situaciones que denotan cierto nivel de sofistificacion y exclusividad en los consumidores Cada marca tiene un sello propio y definido, que puede ser exitoso o no, todo depende del modo de hacerlo conocido y hacer que perdure por el mayor tiempo posible.
ResponderEliminarHeineken es una marca con una experiencia muy extensa, desde 1873. Ha tenido una gran variedad de estrategias y la mayoría distintas totalmente una de otras, por ejemplo, lanzaron una campaña utilizando el "prohibido para menores de edad" y colocaron posters con fotos de bebés llorando, apelando obviamente a que lloran porque no la pueden beber, además de ser un poco controversial resulta ser muy hilarante.
ResponderEliminarhttp://4.bp.blogspot.com/_egl1VM1cwFg/Sgh5vNh5NJI/AAAAAAAAAPc/l2rBqTcsdG8/s400/Heineken.jpg
También está un spot que lanzaron en el cual en una casa había una reunión mixta, en la cual se dividieron en 2 grupos (mujeres y varones), las mujeres empezaron a enloquecer al entrar en un cuarto lleno de zapatos y bolsos, y al instante oyeron unos gritos aún mayores a los de ellas y eran los varones que habían entrado a un cuarto repleto de Heinekens. http://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY
La gran variedad de estrategias que utilizan también tiene que ver con su slogan que es "Open your world", serían un poco raro abrir tu mundo y ver siempre la misma publicidad, o mejor dicho el mismo fin a tratar; lo que hacen es abrir una gran variedad de posibilidades a conectar de una manera mas eficiente con el público.
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminarComo ya han dicho varios de mis compañeros, en la actualidad, ya no basta con presentar una publicidad atractiva o un comercial de tv ingenioso para posicionarse como marca. Es necesario todo un planeamiento, que como base debe tener un concepto solido con el que se identifique el consumidor que la marca remarque y recuerde constantemente por qué los prefiere. Esto además hace que el cliente pase de ser un simple espectador para ser implicado, como protagonista como en el ejemplo de converse, colaborando con su propio diseño.
ResponderEliminarLa idea es que el consumidor sienta la necesidad de ingresar, ser parte del mundo o realidad que la marca le presenta de diferentes formas. Si la identidad de la marca es solida y clara, y se remarca constantemente en el área publicitaria, se va a lograr fidelizar a los seguidores de esta. Me parece, que es esto lo que falta y recién está despegando dentro de lo que es la idea de la marca en el Perú, puesto que no se le valora tanto, ya que son muy escasas las que se ocupan de esta conexión que deben tener con el cliente y no se quedan en el consumo de este para con el producto a corto plazo.
Melissa Siles
20100422
Coca Cola es un claro ejemplo de cómo el concepto de la marca, a pesar de cambiar por cuestiones de la temporada del año o por acontecimientos importantes (ejem: Mundial de Futbol) no ha perdido el vínculo más importante: la asociación directa de la marca con este tipo de mensajes que apuestan hacia estilos de vida libres y saludables en los que la prescencia de su marca es sinónimo de "FELICIDAD", palabra clave a lo largo de sus 121 años de existencia ya forma parte del inconsciente colectivo mundial.
ResponderEliminarEn el mercado actual muchas marcas buscan afianzarse como Coca Cola en el inconsciente colectivo del usuario haciendo referencia a estilos de vida y emociones que son satisfechas a través de ciertas situaciones y elementos en donde su marca forma parte o es el elemento que lo conecta.
María Moscol Cajas
20091826
En primer lugar Converse, busca ser parte del mundo joven urbano. Es una marca que no solo apunta al publico regular que ya tiene, sino que quiere ir mas alla y por ejemplo en su ultima campaña. Nos enseña a que no importa que zapatos tengas, lo importante es uno y además nos llama a usar Converse en cualquier lugar. Los zapatos son aburridos, usa zapatillas, con este y otros mensajes nos insta a ser más divertidos y dejarnos llevar. En segundo lugar, Lavazza intenta como estrategia darse a conocer como un café exclusivo, artístico o que promueve el arte de varias formas, nos dice que a través de el y con el o haciendo arte se puede vivir la vida de una forma diferente y claro, siempre con estas vívidas imagenes busca tentarnos/provocarnos una taza de café. Por último, Heineken en sus publicidades siempre trata de mostrarse como una marca fresca, a pesar de que lleva muchos años en el mercado.
ResponderEliminarTrata de resaltar que el producto en sí también es diferente, refrescante. "BE FRESH", se espontaneo, fresco. Por ejemplo, en el ultimo año ha estado regalando entradas a la final de la Champion League haciendo btls para personas espontaneas, frescas, que no les importe nada salvo conseguir el objetivo, a través de diversos retos. Por ejemplo, en Mexico retaba a varios consumidores de la cerveza a abandonarlo todo ese mismo dia e irse con una acompañante a la final, teniendo que llegar al aeropuerto en 2 horas y para esto, poniendo muchas trabas.
En USA, coloco dos sillas de asientos y comprometió a un centro comercial. Cuando una pareja iba de compras, le ofrecia al novio boletos para la final a cambio de convencer a su pareja de comprar las sillas sin mencionar los tickets de regalo. De esta forma, Heineken buscaba de maneras creativas impulsar al consumidor a salirse de la rutina.
Ivanna Flores
20101201
Para definir el concepto de una marca, es cierto, sé toman en cuenta muchos factores y la mayor parte de estas se van desarrollando a lo largo del tiempo en la medida que diferentes enfoques publicitarios van nutriendo al espectador y consumidor de una experiencia más compleja en lo que a una marca respecta. Para mí el ejemplo sería el de Heineken, ya que con un enfoque lúdico y moderno siempre termina por captar mi atención. Las publicidades audiovisuales sé presentan de una forma diferente, pero también mantiene el enfoque que la marca quiere mantener sobra las escenas cotidianas y ese lado juguetón que nos ha venido introduciendo como su característica de modernidad y atemporalidad, de juvenil y de enérgica. Pero lo más interesante siempre resulta ser el juego gráfico con los colores y las formas del producto, muchas veces como la base para mostrar novedosamente, un aspecto lúdico del mismo. Es interesante la manera como Heineken trasmite la idea de que es joven, que es para divertirse y siempre se mantiene vigente y moderno.
ResponderEliminar