El diseño en la comunicación de marca responde a los
diferentes niveles de funcionamiento de la marca: la comunicación de su imagen
corporativa, la comunicación empresarial, la comunicación para la promoción de
los productos y de las acciones de marketing. Pero sobre todo se trata de
integrar estos niveles en la representación, significación y comunicación de la
marca, de su universo, de su identidad , de su dinámica, de sus valores.
Para ello hay una gran
variedad de productos gráficos, desde los materiales editoriales y
publicitarios a la creación de objetos, estructuras con determinado proyecto de
funcionamiento, audiovisuales, multimedia, actos, eventos. Toda esta producción
usa los medios de información y comunicación convencionales y no convencionales, los medios
sociales, el espacio real y el espacio virtual. Para el diseño de marca, al
igual que para el diseño del concepto de la marca, el estilo del vida del
destinatario y sus deseos , expectativas y valores son parámetros
fundamentales.
Un ejemplo interesante para el manejo del diseño
conceptual y formal de la marca en función del contexto de valores actual es la
marca Benetton.
Su
tratamiento de valores a través de las campañas publicitarias es fundamental
para la manera en que actualmente se aborda la inclusión de valores sociales en
el universo de marca de productos comerciales, sin necesidad de una
fundamentación relacionada con las propiedades funcionales de los productos
proporcionados por la marca. Marcas con conciencia, es lo que Benetton propuso
y hoy en día es común encontrar esta propuesta. Para lo cual empleó el recurso de la fotografía, con su
componente de confiabilidad y documentalismo, pero con una composición propia
del diseño, despejando la composición de los elementos de la realidad,
proponiendo personajes prototípicos, con un diseño conceptual esencialista,
cuyos efectos perceptivos, emocionales y cognitivos se subordinan claramente a
una lectura social. Son conocidas imágenes como las siguientes, que pertenecen
a diferentes campañas:
Lo interesante es el denominador común de
estas imágenes: más allá de las diferencias, los tabúes, las oposiciones, la
integración es posible. La lectura es entre utópica y lúdica, pero contiene una
energía proactiva que asigna a la marca el valor de la humanidad y el valor de
la inteligencia. Nada mal para una marca comercial que verá la expansión de
estos valores en todo su universo comercial.
Pero una marca no congela su concepto – en
este caso de humanismo inteligente – a una concretización, que se trate de
igualdad, integración social, vencer los tabués, luchar por los derechos
humanos, superar los conflictos.
Su última campaña, del 2013, presenta una
nueva concretización del concepto de la marca. Se trata de la valoración de la
personalidad del individuo. Independientemente de sus características, de
género, raza, cultura. Para ello, se escogen modelos prototípicos y se los
representa en un estudio de personalidad en tres tomas, frontal, de espalda, la
expresión de la cara. Se ingresa de este modo más allá del rol social del
individuo, a su mundo íntimo, personal, el cual es considerado suficientemente
importante y significativo como para ser expuesto ante los demás. De cierto
modo, es usar el estudio artístico, valorando lo mismo: el carácter único de
cada persona.
¿ Qué aportes trae este nuevo tratamiento
del concepto de la marca Benetton a su circulación universal? ¿ Perdió
relevancia? ¿ Reemplazó la colectividad y sus problemas por el individuo y su
exaltación ? ¿ Cuáles serían los parámetros, fundamentos y valores de este
tratamiento?
Mihaela Radulescu/ 20 de mayo de 2013
