Analizar la
evolución de la comunicación publicitaria nos permite entender la compleja
relación que existe entre el consumidor/usuario y el producto/servicio; bajo un
sistema de demanda y oferta descubrimos que existen distintos discursos
publicitarios.
En sus inicios la publicidad tuvo una fuerte carga informativa; importaba sobre todo, comunicar las cualidades del producto, el lugar de compra, el precio, es decir, se exaltaban principalmente los valores prácticos de consumo.
Posteriormente el mensaje publicitario comenzó a ser más complejo y se desarrollo una implicancia con el público a partir de una publicidad más conceptual y emotiva, se comenzó a entablar una relación mas cercana entre la marca el producto/servicio. Hoy en día la publicidad moderna contempla el valor simbólico de la marca, la cual comunica principalmente una filosofía y un estilo de vida. La marca se humaniza así como su mensaje, el discurso publicitario contemporáneo busca llegar a la "persona" que consume o utiliza un servicio.
En este sentido me gustaría citar a la investigadora Mercedes Reynolds, quién en su libro "Etnografía para marcas y nuevos negocios" dice lo siguiente:
"El
desafío es explorar desde la persona no desde uno... Lo que quiero enfatizar es
que hacer etnografía hay que tener curiosidad por conocer cómo el otro ve el
mundo. Tener ganas de descubrir nuevas y diversas lecturas. Si estamos de
acuerdo en que las marcas viven en el mundo de lo cotidiano de las personas y
quedan definidas por el uso que estas le dan, no podemos partir de nosotros
para descubrir que ocurre con ellas. Todas las personas tienen una historia
particular que contarnos; escucharlas, nos revela las emociones y vivencias que
hay detrás de cada marca. Recordemos: las marcas indican una experiencia".
Esta reflexión hace referencia a lo importante de un enfoque que visibilice en primer lugar a las personas que están detrás del producto / servicio. Según Reynolds, las marcas que aplican un enfoque más allá de las estadísticas y los porcentajes de venta, son marcas que buscan ampliar su mirada a partir de la perspectiva de los otros (individuos que usan y consumen la marca) y bajo distintas circunstancias y contextos, este análisis permite una comunicación publicitaria más efectiva y permite también generar cambios adecuados en el manejo de la imagen de marca.
Un ejemplo claro a partir de este enfoque, es la campaña publicitaria que ha lanzado Aple para el 2013.
Veamos ahora la
campaña publicitaria lanzada por Samsun para el 2013.
Ambas publicidades son eficaces según el objetivo que buscan alcanzar, sin embargo los discursos son distintos y la manera como el usuario/consumidor percibe el mensaje también es difrente, la primera campaña es más emotiva, la segunda es más lúdica, pero también emotiva. ¿Cual de las dos campañas genera mayor implicancia con el público?
Finalmente y a pesar de haber dejado la pregunta abierta, quisiera compartir con ustedes algunos resultados del ranking global 2013 sobre el valor de marca corporativa.
Eurobrand
http://www.eurobrand.cc/studien-rankings/eurobrand-2013
Millward Brown
http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Chart.pdf
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Esperamos sus
participaciones.
Milagro Farfán.
