El concepto de la marca

El concepto de la marca se construye a través de sus interacciones con el público. Hay una propuesta estratégica, que debe construirse  a través de la identidad e imagen visual, de los valores promocionados, de la relación que se entabla con el consumidor. Esta propuesta se realiza a través de proyectos dirigidos de manera estratégica hacia el consumidor, tomando en cuenta su estilo de vida, sus acciones, sus entornos. Es así como se toman decisiones para crear un mapa de medios, UNA RED, a través de la cual circulen los mensajes y, paulatinamente, se construya el concepto de marca.

Observemos como Coca Cola maneja el concepto de felicidad, su concepto clave, que se tradujo a lo largo de los años en varias representaciones y que actualmente está a la base del diseño de interacciones en espacios públicos, no sólo entre los usuarios y los productos, sino entre los usuarios mismos, interacciones provocadas / propiciadas por la marca.

Una representación significativa es la participación/integración del usuario en el mundo mágico de la Coca Cola:

Experience The Great Happyfication

http://www.youtube.com/watch?v=FEpFlymH6RQ

Otra representación se centraría en los efectos de felicidad que Coca Cola provoca:

Coca-Cola Summer Commercial 2011, Open Happiness

http://www.youtube.com/watch?v=bg_zxsxyKyM

Pero el concepto necesita recorrer varios escenarios para ser convalidado:

Coca-Cola Moves to the beat of happiness

http://www.youtube.com/watch?v=LK5Vht6mtX8

Coca-Cola Happiness Store

http://www.youtube.com/watch?v=CMgxJguVw2Y

La performance aporta a las estrategias  de las campañas la alegría de la expresión musical y de danza:

Coca-cola flash mob: Paint the beach

http://www.youtube.com/watch?v=NaFipbNjqHM

World of Coca-Cola Dance Mob

http://www.youtube.com/watch?v=qjTsqBtSFUo

Coca-Cola Egypt Ramadan Flash Mob

http://www.youtube.com/watch?v=ZEE4j-wiSVc

El concepto de felicidad se posiciona gracias a la espontaneidad de la relación del público auténtico:

Coca-Cola Happiness Machine London

http://www.youtube.com/watch?v=M0D3jKLz6sA

Coke Hug Machine

http://www.youtube.com/watch?v=A45sjUX7mp0

The Coca Cola Friendship Machine

http://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8

The Open Happiness Caravan Kenya

http://www.youtube.com/watch?v=p_BtV9znDjI

Lo espectacular de las manifestaciones consagra el concepto de felicidad:

Spectacular Coca-Cola 3D 125th Anniversary Illumination

http://www.youtube.com/watch?v=KFshiUe_Mmw

La  significación del concepto “felicidad “ por parte de la marca Coca Cola, para un posicionamiento potente y relevante, ha mostrado cuán  importante es  explorar las componentes vivenciales del concepto y superar el nivel de las representaciones para llegar al nivel de las acciones en vivo y preferentemente espontáneas.

Cuáles serían las estrategias y modalidades de manejo conceptual de otras marcas, como  Converse o Lavazza o Heineken ?

Mihaela Radulescu / 15 de abril del 2013

10/04/12 La satisfacción del consumidor

Profundizar en la problemática de la satisfacción del consumidor por parte de una empresa y una marca debe pasar primero por la comprensión del Mercado. Se trata de realizar  la investigación del mercado con una atención especial en el comportamiento del consumidor. Solo entonces se podrá trazar una estrategia centrada en  la satisfacción del consumidor, con las correspondientes consecuencias para el papel que la marca desarrollará en este sentido y para el rol que tendrá en el proyecto empresarial. 

La investigación de mercado es parte del conjunto de actividades de marketing.

 

El estudio de mercado es un método que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales ( gustos y preferencias,  ubicación, clase social, educación y ocupación ); sirve para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de los clientes. El objeto de la investigación de mercado es : 

El estudio de mercado es un método que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales ( gustos y preferencias,  ubicación, clase social, educación y ocupación ); sirve para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de los clientes. El objeto de la investigación de mercado es :

 

El comportamiento del consumidor es central en este enfoque estratégico. Se trata de analizar: 

 

http://marketingkarolgp.blogspot.com/2010/02/comportamiento-del-consumidor.html

El estilo de vida es un concepto referencial importante para la estrategia que valora la satisfacción del cliente:

http://investigaciondemercado2009.blogspot.com/2010/01/hola-muchachos-aqui-les-copio-un.html

¿ Qué significa la satisfacción del cliente ?

http://www.calidad-gestion.com.ar/boletin/66_satisfaccion_del_cliente_en_iso_9000.html

¿ Y porqué ?

http://www.atecid.com/es/Satisfaccion_del_Cliente

Para lograr la satisfacción se debe cuidar la relación entre el cliente y el producto/marca:

http://yesidariza.blogspot.com/2011/11/relacion-cliente-producto.html

Para llegar a un resultado así:

Mihaela Radulescu

 

El branding emocional

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El branding emocional es una herramienta cuya estrategia comienza por generar experiencias sensoriales a los consumidores y desarrolla la construcción de la  marca y sus productos o servicios a partir de emociones, para ingresar en los estilos de vida de los clientes. El  diseño de la marca debe construirse a partir de la comprensión del consumidor, desde sus emociones hasta su  necesidad  de confort, seguridad y confianza en la vida. En este sentido, las cualidades intangibles de un producto son tan importantes como la naturaleza tangible del mismo.

 

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En su libro, “Branding emocional”,  Marc Gobé indica que el branding emocional transforma la vida de un producto en el mercado en un acontecimiento lleno de vitalidad, cambios y capaz de crear una relación interactiva con los clientes. Para ello, debe tomarse en  cuenta que: a) Las marcas tienen un ciclo de vida. b) Las marcas son elegidas a diario según su validez y pertinencia emocional con el público. El peor enemigo de una marca es la sobreexposición. c) Las marcas con solidez y un sentido de realidad conllevan sentido y veracidad. Las marcas tienen credibilidad y conexión emocional con sus clientes, una conexión que se puede palpar, que es sincera y que se constata todos los días.

 

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Según Master Research  ( empresa de Investigación de Mercados e Inteligencia Competitiva experta en analizar la relación de las marcas con sus consumidores y con el entorno competitivo) para hacer branding emocional hay que tener una visión integral del Mercado, lo que implica en primer lugar conocer y entender a los consumidores, a través del análisis de su percepción (pensamientos, necesidades y expectativas).Para la estrategia de construcción y funcionamiento de la identidad e imagen de marca hay que edificar la personalidad de la marca basada en el mensaje clave que queremos comunicar, en el estilo de vida y las necesidades y expectativas del mercado meta.

  

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El uso de los productos y la marca, deben provocar emoción, deseo y satisfacción, lo que comienza por desarrollar una experiencia emocional que debe concretarse en la compra y el uso del producto. Para el mantenimiento de la marca, hay que promover la lealtad hacia la marca.

Hacer branding emocional implica contar con un sistema de interacciones :  

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Para profundizar el tema, se recomienda leer el libro "Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional", libro escrito por Marcelo Ghio y editado en septiembre de 2009 por Gräal (1ra edición, Argentina) y en 2011 por Grupo Planeta (2da edición, Perú).

http://www.oxitobrands.com/index.php

“Una nueva visión del branding emocional, el marketing de experiencias y la construcción de marcas. Una mirada que contempla la totalidad de los factores que intervienen en la creación de una plataforma de marca sólida; a la vez, redefine los alcances de la visión inspiradora y las causas de la empatía que ésta alcanza con cada individuo, garantizando su permanencia y crecimiento en el futuro. Lo que significa, en otras palabras, consolidar a la marca como una fuente de valor.

 Oxitobrands: una nueva categoría de marca. Marcas capaces de proponer valores humanos positivos, que sostengan la promesa de experiencias a través del cumplimiento del compromiso realizado más allá de las condiciones circunstanciales del contexto en que actúan, que enamoren, que sean inspiradoras y capaces de proporcionar a las personas sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza.”

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Mihaela Radulescu

La experiencia de marca

La experiencia de la marca comienza con el contacto sensorial, de donde la tendencia actual de teatralizar las experiencias de marca: los espacios comerciales se transforman en escenarios en los cuales se involucra a los clientes por los estímulos sensoriales, además de implicarlos emocionalmente, mediante  la organización de las condiciones necesarias para la experiencia de compra. El escenario y la vivencia emocional colaboran para ofrecerle al cliente un momento de intensidad placentera, entretenida, escapista y estética, en medio de la cual hace contacto con el  producto , en lo funcional y lo emocional.

 

Con este fin, se  crean estratégicamente las condiciones del  "look and feel" (desde el packaging del producto hasta la ambientación del punto de venta) y aquellas de la comunicación experiencial, en la cual los 5 sentidos pueden participar :  el gusto , el tacto,  el olfato,  el oído y la vista.

El tacto:

 “Vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa” (Paco Underhill)

El olfato:

Hay investigaciones que advierten que sólo recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos. El olfato impacta nuestro ánimo, el cual mejora en un 40% cuando estamos expuestos a fragancias.  Nike realizó una prueba sobre el efecto del olor en dos de sus tiendas; en una de ellas  se utilizó un aroma especialmente diseñado por la empresa y en esta tienda se vendió un 80% más de zapatillas.

La vista:

El 83% de la información que recibimos proviene del canal visual. La forma es un aspecto de la marca que se puede reconocer de inmediato( la forma triangular de los chocolates Toblerone;  la forma de gota de los chocolates Hershey´s Kisses; la forma del New Beetle o el Mini. Otro es el color.  

El oído:

La música se vincula a la memoria, a las emociones, a las sensaciones ; asimismo, puede crear nuevas memorias, evocando a la marca promocionada. Se  demostró que el ritmo de la música utilizada en un shopping tiene consecuencias en el consumo: mientras más lenta  la música, más compraba la gente. En un restaurante, las cenas pueden hacerse más largas con música calma, incrementando el consumo (y la cuenta) hasta  un 29% . Entre las marcas que utilizan el sonido puede citarse a  Nokia, por su  ringtone característico, los sonidos para alarmas y aviso de batería baja;  y Kellogg´s, que investigó la  relación gusto – sonido y lanzó un sonido particular para el “crunch” del cereal.

El gusto

Colgate, por ejemplo, patentó un sabor particular;  los lápices labiales para lograr capturar la preferencia de los consumidores, ofrecen brillos con sabor a cereza, cítricos o vainilla.

Concluyendo, podemos decir que una marca debe valorar lo sensorial para desarrollar una buena relación con sus clientes , debe ofrecer experiencias, además de productos, y para ello debe pensar cómo utilizar los 5 sentidos para la experiencia. 

Mihaela Radulescu

La Publicidad Alternativa

Durante el desarrollo del curso hemos visto como la publicidad ha ido diversificando la forma y los contenidos de los mensajes a partir de las nuevas tendencias del merketing, el branding empresarial, las nuevas tecnologías y los nuevos medios sociales.

Observamos propuestas publicitarias mucho más frescas que se nutren una comunicación interpersonal que explora la creatividad y el juego con el fin de lograr su objetivo: hacer un contacto emocional con el espectador.

Aquí algunos ejemplos:

Este video muestra una serie de publicidades BTL (Below the Line Publicidad Alternativa), también conocida como publicidad de guerrilla, no masiva con un impacto más directo y personalizado en el público.

https://www.youtube.com/watch?NR=1&v=hQeHeH-5qjw&feature=endscreen

Mc Donalds:  Una Valla Interactiva

https://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=W0gfRv5vHNc&NR=1

Coca cola:  La Maquina de la Amistad

https://www.youtube.com/watch?v=MKDHhxCMgcw&t=44s

Ikea: Publicidad de Guerrilla

https://www.youtube.com/watch?v=PHAHgLovbYQ&feature=related

¿Tienes otros ejemplos?  Esperamos sus comentarios.

Milagro Farfán